La stratégie de croissance par globalisation implique pour une entreprise la conquête de divers marchés géographiques.
Cette stratégie par globalisation doit répondre aux questions suivantes : Quelle doit être l’étendue de la présence d’une entreprise sur les principaux marchés internationaux ? Comment l’organisation peut-elle établir une présence internationale nécessaire ? Quelles sont les localisations optimales dans le monde pour ses différentes activités de la chaîne de valeur ? Comment l’entreprise peut-elle transformer une présence mondiale en un avantage concurrentiel mondial ?
Quand mettre en place une stratégie de croissance globale ?
Maîtrise des coûts
Une stratégie de croissance par globalisation peut être appropriée dans les secteurs où les entreprises subissent de fortes pressions pour réduire les coûts mais de faibles pressions pour réagir localement ; l’international permet donc à ces entreprises de vendre un produit standardisé dans d’autres pays. En élargissant leur clientèle, ces entreprises peuvent profiter d’économies d’échelle (avantages de coûts qu’une entreprise obtient grâce à son expansion) et d’effets de courbe d’apprentissage car elles sont capables de produire en masse un produit standard qui peut être exporté (à condition que la demande soit supérieure aux coûts impliqués).
Expansion du marché
Toutefois, la globalisation ne se limite pas à la maîtrise des coûts. Les stratégies de différenciation permettent également de réaliser des économies d’échelle, soit en répondant à des besoins différents sur des marchés différents avec une série de produits similaires, soit en développant de nouveaux produits en fonction des besoins et des habitudes de consommation d’un nouveau marché. La différenciation dans le cadre d’une stratégie globale nécessitera souvent une localisation, car les entreprises doivent s’adapter aux goûts des consommateurs pour mieux faire face à la concurrence dans le nouveau pays. Par exemple, le Coca-Cola a un goût différent selon le pays où il est acheté en raison des différences dans les préférences locales.
Approvisionnement
Parmi les autres raisons classiques et stratégiques principales de la globalisation, citons l’établissement de relations avec les fournisseurs, l’amélioration de l’accès aux matières premières (propre à une région donnée) et la réduction des coûts en utilisant les spécialisations d’autres régions. Starbucks s’approvisionne en grains de café dans le monde entier, car le climat influe considérablement sur le type et la qualité du grain. La stratégie de globalisation de Starbucks, qui consiste à vendre dans de nombreux pays, dépend énormément de l’approvisionnement mondial, et les responsables stratégiques doivent surveiller attentivement ce processus pour en évaluer les coûts et les avantages.
Les stratégies mondiales par globalisation exigent des entreprises qu’elles coordonnent étroitement leurs stratégies de produits et de prix sur les marchés et les sites internationaux ; par conséquent, les entreprises qui poursuivent une stratégie mondiale sont généralement très centralisées.
